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2018-08-07
用直播健身讓你每天和網紅一起運動! 6年內打造 10 億美元的公司

直播健身讓你每天和網紅一起運動!這間新創公司結合 Apple、Netflix、直播平台的優勢,6年內打造 10 億美元的公司

如果有一家公司,賣跑步機、飛輪,兼賣線上課程。不僅如此,他還竭盡力氣造星捧網紅,你覺得他到底是什麼樣的公司?

這就是美國健身新創公司Peloton。

它的賣點,主打讓你不用出門,在家看線上直播教學踩飛輪、跑跑步機,聽健身教練精選的「動滋動滋」的動感音樂、還有把你激勵到熱血充腦的迷人嗓音,教練還會從螢幕上看見你的運動數值,時不時點名看你有沒有偷懶)。

看起來不可思議的高定價,依然讓它吸引到大批粉絲。2017年,營收上看4億美元,同年的E輪募資讓它市值正式超過10億美元,領投方之一是矽谷頂尖創投凱鵬華盈(KPCB,每年報告一出、萬人轉載的網路女王Mary Meeker,正是這家創投的合夥人),讓他在2017年正式進入10億美元獨角獸俱樂部。

有人說,Peleton賣硬體綁軟體,是健身界的「蘋果」;也有人說,Peloton的訂閱模式是向「Netflix」致敬;更有人說,在Peloton的線上直播課程上,看到直播平台造星聚粉的本領。不論外界評價如何,至今剛滿6歲的Peleton顯然無意成為蘋果、Netflix、直播平台第二—因為他集以上所有模式於大成,可謂一家最狂的新創公司。

Mr. 香工 Edward: 「為什麼狂?因為像Peloton這樣,在創業初期就投入多條戰線是需要勇氣的。新創公司缺人又缺錢,因戰線過多、資源過度分散而死在沙灘上的新創,滿地皆是。Peloton創業之初,就被投資人質疑:不管是做硬體、做軟體、做內容,甚至是造星聚粉,專注在一項獲得成功都無比困難,何況你要一打多?但Peloton如何以新創之姿,一次挑戰四個,並過關斬將至今?

1. 硬體、軟體、內容,哪個是獲勝的核心關鍵?

即便是雜亂如麻的多條業務,也有個核心,其他都是繞著太陽轉的衛星。對一家剛起步的健身公司而言,這個核心究竟是硬體(飛輪、跑步機)?是軟體(可記錄身體運動數值的系統)?還是內容(線上課程和師資)?

在關鍵的第一步,Peloton的創辦人兼CEOJohn Foley選擇了「內容」。從今日的Peloton看來,就可以看出「內容與人」產生的「服務」是核心,而不是硬體或軟體。

「我們不把這個事業想成是一個有攝影機的健身器材,我們認為它是一個直播健身內容的線上串流器材。」John Foley說。「如果你問一個女人她們喜歡健身房課程中的什麼,她們會提出15點關於教練的評論,再來是環境、群體壓力,但沒有人會跟你說她們踩的腳踏車。」

健身教練,是Peloton事業以及客戶體驗的核心。好的教練能激勵學員、並支持他們穿越運動的痛楚後迎來美好的果實。

從旁觀者看來,與其說Peloton在招募健身教練,不如說Peloton在找的是有「明星潛力」的健身老師。

 

2. 把健身教練打造成網紅,成功創造粉絲經濟

Peloton招募教練的秘密武器,就是讓明星教練萬人擁護。雖然主打明星教練、看重教練排名,在競爭對手Soucycle和高級健身房Equinox也行之有年,但Peloton是把大汗淋灕的健身事業和光鮮亮麗的娛樂業結合得最徹底的公司。

在Peloton紐約的健身教室,四處擺放著的腳踏車中間,有著專業錄影機與燈光,專門錄製各式各樣健身類型、時間長度的影片,供學員可在線上直播或事後下載的影片。當課程開始,課前精心挑選的動感音樂一下,製作人喊「3、2、1,開始!」,小小的健身教室現場就進入一場直播秀的錄影現場。老師們一邊上課,可以看到線上學員的運動數字與狀態,因此透過飛輪或跑步機上的螢幕,一邊激勵與提醒線上的學員。每個教練,都是個被Peloton捧著的明星

不僅是做現場直播節目造星的概念,Peloton 還透過大量的 YouTube 影片拍攝教練們的日常生活,透過打光、剪輯,讓影片有著時尚大片的質感,在網路上大力宣傳造勢。對於想要出頭的教練而言,這是他們在其他地方所沒有過的待遇。

「這像是在廣場拿著一個大聲公跟上《今日秀》(Today’s show,全美知名的晨間新聞與脫口秀節目)的差別,」Peloton 的明星教練 Robin Arzón 說,她為了加入 Peloton 結束了自己的健身事業,但她覺得非常值得。「當你站在台上,製作人跟你倒數計時,妳看到現場有60個學員,而在線上,可能同時有800人在上課。」

這個造星吸粉的策略相當成功。如今,還有學員千里迢迢橫跨美國來紐約,就只是為了跟明星教練一起騎飛輪。

 

3. 硬體做不到的,是內容來帶來的差異化體驗

用內容為硬體創造差異化,近年似乎成了顯學:蘋果公司就在2017年中宣布投入10億美元(約新台幣300億元)在製作電影、電視節目上,並大力拓展新聞聚合器 Apple News、收購數位雜誌訂閱平台 Texure,希望透過這些整合服務,為銷售逐漸疲軟的手機,打造新的差異化亮點。

也因此,即便 Peloton 在硬體的飛輪與跑步機上下了不少苦功:改善控制栓、跑步機的底盤,讓學員跑起來不會顛跛,也更為舒適。

但不可諱言,Peloton 之所以一飛沖天成為目前最炙手可熱的新創之一,不在於硬體更優越的性能,而在于提供健身前所未有的體驗:跳上腳踏車、轉開螢幕,你就可以立刻連結到線上教室,依據你的個人喜好選擇最適合的課程—就像擁有隨時可以來你家上課的私人健身教練。而這也是一台飛輪賣6萬台幣、一台跑步機賣12萬台幣的價值所在。如今,光跑步機已經賣出超過8萬台。

即便 Peloton目前的定價依然偏高,但創辦人 John Foley 認為精打細算的人會知道,這比去高級健身中心划算,特別對於一週運動3次的人而言,等同每堂課定價16美元(約新台幣480元),比任何健身中心都便宜。而他的目標,則是在不遠的未來達到2000萬會員。

不愧是史上最狂的新創公司,讓我們拭目以待。



(全文完)



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原文轉載 startuplatte